DataReportal 於十月中發布了最新的《全球數位報告》，本篇文章擷取其中幾個行銷人員必知的主題與關鍵洞察，包含了網路普及、社群媒體使用狀況、數位廣告支出和全球線上搜尋現況，協助品牌在 2026 年制定更精準的行銷策略與布局。
全球網路滲透率超過七成
根據 Kepios 最新數據顯示，到 2025 年 10 月初，全球網路使用者人數正式突破 60 億，全球網路滲透率達到 73.2%，象徵著全球數位化進程再度邁向新的里程碑。
回顧 2014 年 11 月，全球網路使用者才剛突破 30 億，如今在不到 11 年的時間內，使用人數幾乎翻倍成長。若將時間拉回更早，當第一個網站於 1991 年 8 月 6 日正式上線時，全球僅有不到 500 萬人能夠上網。短短三十多年內，網路使用人口暴增，體現了科技發展與資訊可得性對人類社會的顛覆性影響。
值得注意的是，全球網路使用人數的增長仍在持續，過去 12 個月內，全球新增了約 2.94 億名網路用戶，年增率達 5.1%，不過這一波成長中，有很大的比例來自印度網路普及率的數據修正。
社群媒體用戶以驚人的速度成長
隨著全球網路滲透率持續攀升，社群媒體使用者的數量也迎來歷史新高。根據 Kepios 最新分析，目前全球活躍的「社群媒體用戶身分」已達 56.6 億，相當於全球總人口的 68.7%。換句話說，全球每 10 個人中，就有近 7 個是社群媒體的活躍使用者。
過去一年間，全球社群媒體用戶仍持續穩健成長，逐年新增了 2.59 億，年增率達 4.8%，顯示社群已不只是年輕族群的日常，而是各年齡層共同參與的數位生活核心。
全球三分之二人口使用社群媒體
Kepios 也指出，報告中仍可能包含部分重複帳號或非真實帳號，以及某些國家的人口結構與官方統計落差，即便存在這些技術性誤差，Kepios 仍認為整體社群使用數據具有高度代表性。根據分析，目前社群媒體使用者數約等於全球網路用戶（不分年齡）的 93.8%；同時，GWI 的調查也顯示，全球 16 歲以上的網路使用者中有高達 96.9% 每月至少使用一個社群平台。
因此，我們可以根據這些數據證實：全球有超過三分之二的人口每月至少使用一個社群媒體。
意味著社群媒體使用者成為「絕對多數」，使用社群的人數幾乎是未使用者的兩倍。考量到社群媒體問世至今僅不到 30 年，這樣的滲透速度無疑令人驚嘆，更令人意外的是，目前全球一半以上的社群使用者，其實都是在過去 10 年內才開始使用社群媒體。
社群媒體的滲透力幾乎覆蓋整個網路世界，對品牌而言，社群早已不只是「行銷通路」，而是與全球用戶建立情感連結與互動的主要場域。
社群廣告仍是品牌曝光的關鍵力量
除了用戶持續增加外，社群媒體廣告在品牌觸及與認知中仍扮演舉足輕重的角色。
根據 GWI 最新研究，社群廣告是僅次於搜尋引擎與電視廣告的第三大品牌認知來源，超過 30% 的成年網路使用者表示他們是透過社群平台廣告認識新品牌或新產品，特別是在 16 至 34 歲的年輕族群中，社群媒體廣告更是品牌知名度的首要來源。
即使市場焦點轉向 AI 技術，社群媒體的影響力仍無可取代，從品牌故事傳遞、口碑養成，到消費決策影響，社群平台依舊是品牌建立長期信任與情感連結的最佳場域。
數位廣告持續主導市場
直到 2018 年以前，傳統媒體（電視、報紙、廣播、戶外等）仍然掌握超過全球廣告支出的一半以上，但疫情時期全球封鎖政策施迫使品牌與消費者行為加速線上化，推動品牌將廣告預算重心迅速轉向線上媒體。如今，全球廣告支出在 2025 年預計將達到 1.16 兆美元，較 2024 年成長 6.5%，雖然成長速度與過去幾年相比略有放緩，但整體趨勢依然穩健，到 2025 年，數位通路將占全球廣告支出的 74.4%（2024 年為 72.7%），代表全球近四分之三的廣告預算，已正式轉向線上。
搜尋廣告仍是廣告主首選
根據 Statista 的最新數據分析，搜尋廣告（Search Advertising）依舊是全球廣告主最重視的投資管道，在所有數位與傳統媒體廣告支出中佔比最高，明顯領先線上影音與傳統電視廣告。
Statista 預估，2025 年全球搜尋廣告支出將達 3,520 億美元，僅比「電視＋線上影音」兩者合計少不到 1%，換句話說，全球廣告主平均每天將在搜尋廣告上投入近 10 億美元。
值得注意的是，搜尋廣告也是過去幾年「數位轉型潮」中最大的受益者之一，自 2020 年以來，全球搜尋廣告支出已翻倍成長，反映出品牌主越來越重視以精準意圖與高轉換效率為核心的行銷策略，Statista 預計 2025 年全球搜尋廣告支出將再成長 11.1%，延續過去幾年的上升趨勢。
社群媒體廣告持續爆發性成長
根據 Statista 最新預測，2025 年全球社群媒體廣告正以兩位數的速度持續增長，甚至超越搜尋廣告的成長幅度，預計今年全球社群媒體廣告支出將年增 13.6%，總金額突破 2,770 億美元，等於全球廣告主平均每週在社群平台上投入超過 50 億美元的廣告預算。
這樣的增長反映出品牌對社群平台的依賴持續加深，Statista 預估，2025 年社群媒體廣告將佔全球數位廣告支出的 32.1%，若將搜尋與社群兩大廣告渠道合併來看，預計今年這兩者合計將占據全球所有廣告支出（包含傳統與線上媒體）的 54%，意味著數位廣告已不只是行銷的一部分，而是全球廣告市場的主戰場。
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電商廣告快速崛起
近年來，線上零售廣告（Online Retail Advertising）正以驚人的速度崛起， 目前已佔全球數位廣告支出的近四分之一（約 23.7%），顯示品牌正大舉投入這個結合購物行為與廣告曝光的新戰場。
需要注意的是，Statista 將線上零售媒體視為一個「綜合型分類」，包含部分與搜尋廣告、橫幅廣告重疊的預算，不過即使如此，整體電商廣告支出依然呈現爆發式成長，2025 年該類廣告的年度成長率將達 22%，成為所有主要廣告類型中成長最快的領域之一，品牌在電商平台上的廣告總支出將達到 2,040 億美元，遠超過傳統電視廣告的 1,460 億美元。
全球線上搜尋現況：搜尋引擎使用率下滑
雖然搜尋廣告仍穩坐全球廣告支出的最大份額，但近期數據顯示，使用者的搜尋習慣正在悄悄轉變。根據 GWI 最新研究，使用搜尋引擎的比例正持續下降，目前僅有 80.3% 的網路使用者表示在過去一個月內曾使用過搜尋引擎（如 Google 或 Yahoo），這是 GWI 歷次調查中最低的一次。
下降趨勢其實早在 2022 年底之前就已經出現，因此並非完全由 ChatGPT 等生成式 AI 工具的興起所造成。事實上，研究也發現，2022 Q4 至 2024 Q2 期間，搜尋引擎使用率曾短暫回升，顯示這一趨勢並非線性下滑，儘管如此，從年度變化來看，過去 12 個月內，每月使用搜尋引擎的網路族群比例仍下降了約 2.5%，反映出越來越多使用者開始透過其他途徑尋找資訊與靈感，例如社群媒體、影音內容與 AI 搜尋工具…。
Google 搜尋引擎導流下滑
從流量層面觀察，Google 仍掌握近 90% 的全球搜尋導流量，穩居全球搜尋引擎主導地位，然而，Google 的導流比例正逐步下滑，達到近十年來的最低點之一。
這樣的趨勢並不代表使用者不再使用 Google，而是反映出 Google 自身的策略調整，根據 Statista 前一季的分析報告，Google 可能正在主動減少從搜尋結果導向第三方網站的流量，以提升自家平台的停留與互動價值。
Google 流量小幅下降
儘管近年出現各種新興搜尋平台與 AI 助理的崛起，Google 仍穩居全球搜尋市場的主導地位。根據最新數據顯示，Google 依然掌握全球約 90% 的搜尋活動，仍是衡量整體搜尋行為最具代表性的指標。
不過，從 Similarweb 的觀察來看，google.com 的整體流量在過去兩年間雖然維持相對穩定，但透過 Kepios 的八週滾動平均分析可發現，實際訪問量仍出現了 約 1% 至 2% 的小幅下滑，雖然跌幅並不顯著，但它的確暗示了使用者可能正在逐漸降低對搜尋引擎的依賴程度。
Google 每月獨立訪客數也呈現持續下降的趨勢，意味著品牌透過網頁搜尋廣告所能觸及的潛在受眾，已略低於去年同期，不過並非全然悲觀，數據同時指出，Google 的月活躍使用者在過去六個月中已有回升跡象，顯示這波流量變動可能不只是結構性下滑，也與用戶行為周期性波動有關。整體而言，雖然 Google 流量的年減幅度依然維持在 1–2%，但也並非外界所說的劇烈衰退。
搜尋仍是行銷引擎的核心
即便全球搜尋引擎流量出現輕微波動，搜尋廣告依然是數位行銷投資的主戰場。根據 Statista 預測，2025 年全球搜尋廣告支出將達到 3,520 億美元。換句話說，即使搜尋流量僅有 1%～2% 的變化，其金額影響仍高達數十億美元，足見這一市場的龐大規模與穩定基礎。
那麼，行銷人是否應該在 2026 年開始尋找搜尋廣告的替代途徑？
事實上，從目前的使用者行為來看，搜尋引擎的地位依舊難以取代。根據 GWI 最新調查，搜尋引擎仍是全球網路使用者發現新品牌的首要來源，近三分之一的 16 歲以上用戶表示，他們透過 Google 或 Bing 等搜尋平台認識新的產品與服務，同時，搜尋引擎也是用戶在購買決策前進行研究的主要入口。
因此，即便社群媒體與 AI 搜尋工具正在崛起，搜尋引擎在行銷策略中的角色仍然無可取代。
-本篇文章整理自《Digital 2026 Global Overview Report》
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