Advertising Strategies｜Google Adwords 搜尋廣告進階概念 (下)

優化關鍵字廣告，提升您的廣告成效!

若您已經看完了Google AdWords進階搜尋廣告概念(上)的話，恭喜您又在數位行銷的專業領域中前進了一步。在進階搜尋廣告概念(下)中， adHub將進一步的為您介紹搜尋廣告的成效監控方法、廣告關鍵字與文案的最佳化策略，以及搜尋廣告的其他工具，希望能讓您對Google搜尋廣告聯播網的實際操作有更多的認識。

一、廣告成效監控

在這一個章節，其實我們不是要教您「怎麼監控」成效，因為監控只要花時間就可以做到。在這部分，我們希望讓您了解兩個與點擊有關的重要概念，其一是無效點擊的意涵和偵測方式，其二是點擊數據急遽增加的幾個可能的原因。

1. 無效點擊(無效流量)

什麼是無效點擊呢?所謂的無效點擊指的是「點擊」的事實存在，但該點擊「無效」、無法真正提高廣告主的獲益，所以AdWords不會向收廣告主收費。為了避免廣告客戶權益受無效點擊損害，Google密切地蹤無效點擊的行為。例如連續點擊兩下、企圖提高他人廣告費用的人為點擊、企圖替刊登廣告的網站之擁有者提高收益的人為點擊，還有由漫遊器或其他詐騙軟體產生的點擊和曝光等，都算是無效點擊。並且，Google為了防止廣告主競爭者利用人為產生的曝光降低特定廣告客戶的點閱率，會讓一直搜尋同一關鍵字卻不做任何點擊的用戶能見到的廣告數量遞減。若不斷的更新搜尋結果，您會發現畫面上的廣告數量越來越少，到最後可能一個廣告都沒有。

Google是怎麼知道某些點擊是無效的呢?Google有一套偵測無效點擊的流程。首先，點擊數據會經過自動篩選系統，再經過線下的分析與調查，了解特定點擊是否屬於無效點擊。在AdWords中，您沒有辦法看到自動篩選系統的流程，但可以看到離線分析結果的數據。若Google判定點擊屬於無效點擊，會將因為無效點擊而產生的廣告花費用抵免金額的方式，在一到兩個月內放回您的帳戶裡，您可在廣告明細和帳單看到相關數據。換句話說，Google不會讓您的廣告預算浪費在沒有實際效益的點擊上。

2.點擊次數急遽增加的常見原因

方才提到無效點擊的概念，很多人看到可能會以為自己的廣告點擊次數急速增加，就是因為發生很多無效點擊，但其實不是這樣的。點擊次數急遽增加的原因有很多種，以下提供幾個可能的原因供您參考:

廣告品質提升
每日預算變動
更變關鍵字的最高單次點擊出價
新增關鍵字
廣告在新的多媒體廣告聯播網刊登為至上顯示
季節性趨勢或新聞事件影響

二、廣告成效最佳化策略

影響廣告成效的因素很多，無論是結構上的因素，或是廣告設定、關鍵字與文案都會對廣告的成效造成影響，以下我們提供幾個廣告優化的方向，讓您可以在廣告表現不佳的時候，找到問題的主因並且解決之。

1.良好的帳戶架構

好的廣告成效不只與廣告本身有關，如何安排帳戶內的組成，也是優化廣告成效的一環。舉例而言，若廣告群組的花費失衡，將會導致該帳戶中的廣告整體成效不佳。您在開始刊登廣告之前，一定要按主題分類好廣告活動、規劃廣告群組的內容，再開始建立您的活動與群組。另外，我們建議您不要將搜尋和多媒體的廣告放在同一個廣告組合內，方便之後廣告管理、成效觀察與分析。

2.適時調整廣告最高出價上限

您需要經常按CTR成效調整最高出價上限。由於廣告剛上線的時候，系統會先給一個中間偏高的品質分數，您需要掌握這個黃金時期，給廣告一個較高的出價，提升廣告評級和排名以增加CTR。在廣告進行兩三天後，系統會重新計算你的品質分數，若您在廣告前期沒有獲得較高的CTR，之後廣告的成效就會猶如土石流一般，急速下滑。因此，千萬不要因為廣告剛開始前幾天的單次點擊成本較高，就調低廣告出價上限。

3.關鍵字最佳化

除了在設定關鍵字之前，就做好關鍵字的分類，關鍵字最佳化還有什麼技巧呢?其實關鍵字最佳化的核心策略就是:去蕪存菁，也就是加入適當的關鍵字、排除不適合的關鍵字。那麼我們該怎麼知道關鍵字是否適當呢?

點閱率和轉換率是調整關鍵字的重要指南，檢查的順序會是曝光量>點閱率>轉換率。那麼您需要檢查的內容是什麼呢?

檢查您的廣告是否出現在正確且精準的廣告受眾眼前!廣告是否在您的目標族群中有足夠的曝光量?
檢查您的點閱率，了解您的廣告文案能否吸引廣告受眾點擊!若非，則您需要撰寫更好的廣告文案。您可以參考我們在搜尋廣告進階(上)所提供的六大關鍵字撰寫訣竅。
檢查進入網站的廣告受眾是否完成轉換! 您的網站需要便於瀏覽、資訊充足，才能喚起廣告受眾的購買行動。

再來，完全比對曝光比重也是很好的關鍵字優化指標。所謂的曝光比重是指曝光次數除以預估可獲得的曝光次數(曝光比重=曝光次數/預估可獲得的曝光次數)，而完全比對曝光比重即是指把所有關鍵字視為完全比對而計算出的曝光比重。舉例而言，若您使用「鹹蛋超人」做為廣泛比對關鍵字，那麼使用者在搜尋「鹹蛋超人」或是「超人力霸王」的時候，都有可能會看到您的廣告。若您到廣告活動層級查看完全比對重覆曝光比重的指標，您就可以了解到使用者搜尋「鹹蛋超人」時帶出您的關鍵字之頻率。

雖然幾乎沒有廣告的完全比對曝光比重可以達到100%，但若您的完全比對曝光比重太低，則代表您的關鍵字設定的不夠準確，請立刻查看您的搜尋字詞報表(又稱搜尋查詢效能報表或關鍵字詳情)。搜尋字詞報表是很好的輔助工具。在這個報表中，您可以看到Google 搜尋功能的用戶實際上是用什麼樣的關鍵字找到您的。觀察這個報表，您可以把還沒成為您的關鍵字的字詞加入關鍵字詞組，也可以排除不適合的關鍵字。

調整關鍵字的比對方式也是一個有效的方法。為什麼需要使用多種比對方式呢?因為關鍵字的競爭非常激烈，隨著成效調整不同的比對方式，才可以爭取更好的廣告排名。在廣告一上線的時候，我們通常會先以廣泛比對以觸及廣大的受眾，也可以結合廣泛比對與搜尋字詞報表，讓搜尋字詞報表可以提供更多資訊供我們調整或排除關鍵字。若發現因使用廣泛比對而導致關鍵字品質分數不佳時，這時候就需要改用詞組比對或其他更精準的比對方式提升廣告的點閱率和品質分數。

另外，您也需要檢查您的關鍵字管理介面。若在您的關鍵字上出現「低於首頁預估出價」的話，即代表您的關鍵字表現不甚理想。此時您需要透過調整出價、關鍵字的比對模式，或是查看關鍵字狀態的品質分數指標– 預期點閱率、廣告關聯性、到達網頁體驗–這三個面向有沒有調整的空間，進而優化您的廣告排名。

另外，您也可以Google Trends搜尋趨勢這個免費工具比較各熱門搜尋字詞之間的搜尋量差異，並且查看特定時節在前幾年的關鍵字數據，才能在使用者真正開始搜尋關鍵字之前，就布局好的您關鍵字。

配合清楚的關鍵字主題分類、搜尋查詢報表、重點檢查項目與優化比對方式等策略，您可以找出對廣告成效有正面影響的關鍵字，讓廣告的最佳化產生良性循環。

4.維持良好的品質分數

如同我們在搜尋廣告進階(上)所提及的，廣告關鍵字和廣告文案的關聯性非常重要，而關聯性會影響到您的廣告品質分數，而品質分數的提高則可以讓您的廣告排名提升、單次點擊成本下降。那麼品質分數究竟該怎麼提高和維持呢?

若您關掉廣告一陣子，廣告的品質分數會下降，因此請讓廣告持續進行
持續觀察成效與優化其他因子
嘗試多種廣告文案，找出最吸引人的組合
拓展更多關鍵字

雖然品質分數非常重要，但也請不要太執著於此，因為沒有人可以讓每個帳戶中的所有廣告品質分數達到10分滿分。您需要做的是確保主要的產品能夠維持高分、避免其他關鍵字落到3分，並且讓「品牌字」維持在10分就可以讓廣告有相對優秀的表現。

5.文案與額外資訊最佳化

(1) 文案輪播

最簡單的文案最佳化方式是我們在Google AdWords 廣告基礎概念 (中)所介紹過的。您只需要設定多組廣告文案，並勾選系統中的輪播優化選項，讓系統依據您設定的成效指標自動輪播出表現的較好的廣告。

(2)關鍵字插入法

關鍵字差入功能可以讓您利用關鍵字來動態更新您的廣告文字，您可以將這個語法寫在標題、內文及網址上，讓廣告的關聯性提升。

關鍵字插入程式碼:{keyword:預設關鍵字=最廣關鍵字}

舉例而言，若您的群組關鍵字有鮮奶、巧克力鮮奶、布丁鮮奶，並且將廣告設定為:

標題: {keyword:鮮奶}送到你家
敘述一: 科技殺菌高品質
敘述二: 訂購半年免運費
網址:www.example.com

則若您的廣告受眾搜尋鮮奶，您的廣告呈現就會是:

標題: 鮮奶送到你家
敘述一: 科技殺菌高品質
敘述二: 訂購半年免運費
網址:www.example.com

若您的廣告受眾搜尋巧克力鮮奶，您的廣告呈現就會是:

標題: 巧克力鮮奶送到你家
敘述一: 科技殺菌高品質
敘述二: 訂購半年免運費
網址:www.example.com

關鍵字插入功能雖然非常方便，在使用的時候，請特別注意語句通順的問題，也要顧及前後的文案，別不小心把競爭對手的品牌關鍵字露出在您的廣告裡，引起不必要的法律糾紛。

(3)關鍵字插入法延伸:倒數計時

若您的廣告是宣傳限時優惠促銷專案，倒數計時功具會是一個很加分的功能。您可以在廣告文案中帶入這樣的程式碼:{=COUNTDOWN(“2016/5/12 09:00:00”)}，使用者在不同的時間點看到的廣告，會自動帶上當下的倒數時間。

假設您的文案設定如下:

標題:優質鮮奶到你家
敘述一: 訂購半年免運費
敘述二: 優惠方案最後倒數{=COUNTDOWN(“2016/5/12 09:00:00”}!
網址:www.example.com

則您的廣告受眾在5/10看到廣告時，廣告的呈現如下:

標題:優質鮮奶到你家
敘述一: 訂購半年免運費
敘述二: 優惠方案最後倒數2天!
網址:www.example.com

若您的廣告受眾是在5/12的上午8:00看到該則廣告，則廣告的呈現如下:

標題:優質鮮奶到你家
敘述一: 訂購半年免運費
敘述二: 優惠方案最後倒數1小時!
網址:www.example.com

(4)自動化規則

AdWords的自動化規則可以按照您設定的條件，讓系統為您在特定時間點對廣告做動作，像是變更廣告預算、暫停放送等。設定好適當的自動化規則可以幫成效優化師省掉很多麻煩，因為系統會幫忙監控廣告的運作，成效優化師不再需要時時刻刻盯著廣告數據，只要做階段性的調整就可以達成廣告目標。

(5)競價分析

在觀察競品的時候，除了可以用手動搜尋和肉眼觀察，您也可以使用AdWords提供給您的競價分析功能。競價分析的功能讓您可以比較自己和其他參與同一場競價的廣告主所獲得的成效，據此調整目前的出價策略。

您可以看到:

重疊率:您的廣告和競品廣告同時曝光的機率。假設您的競價分析報表中，某競爭者的「重疊率」欄顯示「60%」，這代表您的廣告每顯示 100 次，該競爭者的廣告會在其中 60 次一同顯示。
排名被超越率: 排名被超越率是指其他競品和您的廣告同時顯示時，該競品廣告排名勝過您的頻率。假設您的競價分析報表中，「排名被超越率」欄中某廣告商的這項數據顯示「10%」，這代表您和該廣告商的廣告一同顯示 100 次時，他的排名在其中 10 次是贏過您的。
網頁頂端率:您的廣告 (或是其他競品的廣告，視您所查看的資料列而定) 在免費搜尋結果網頁頂端顯示的頻率。

透過這些分析數據，您可以重新審視自己的廣告出價是否足夠獲得較好的排名，根據您的行銷策略調整廣告與競品之間的關係。

(6)廣告額外資訊優勢

增加廣各額外資訊對您的廣告評級會有正面的影響，因此，請您把額外資訊視為文案的延伸，在製作關鍵字廣告的時候，廣告額外資訊是必要的。廣告額外資訊包含:

地點(位置) 額外資訊: 是相當適合有實體店或展覽的廣告主所使用的額外資訊，廣告客戶附近的使用者搜尋相關字詞時，就會顯示此種額外資訊。
社交額外資訊、評論額外資訊: 此種額外資訊在台灣尚未開放。
網站額外資訊
應用程式額外資訊:可以讓用戶直接連到Google Play和App Store
來電(電話)額外資訊:此種額外資訊在桌面版裝置上會直接顯示電話號碼，在手機中則會出現電話的圖示。用戶按了該來電額外資訊之後，並計為一個點擊成本，系統會幫用戶輸入好電話號碼，用戶尚需按下確認鍵才會通話。並且，您可以限定此種額外資訊只在您的公司營業時間時出現，避免在不適合的時機也接到客戶的電話。相當適合傳統產業的B2B行銷運用。
摘要額外資訊(call out extension):摘要額外資訊的外觀與文案類似，雖然不能帶入連結，但能讓您將更多產品與品牌資訊。我們建議您在這個部分放上您的長期優惠資訊，就不用在每個文案都填寫一樣的內容。您的文案內容應該是即時性的。

6.行動廣告最佳化

Google官方提供了三個行動廣告的最佳化步驟:

行動裝置一開始的出價金額應該比電腦廣告活動高，才能讓廣告搶進前三名。您可以在廣告活動中調整行動裝置出價幅度。
加入適合行動裝置的額外資訊
- 來電額外資訊
- 位置額外資訊(來電和位置額外資訊是連接線上和線下互動的好方式)
- 應用程式額外資訊
- 網站連結額外資訊
指定地理區域:分為實際位置與喜好位置
- 實際位置
  - 系統以IP判斷
  - 使用GPS或Wifi判斷
- 喜好位置
  - 若使用者在搜尋查詢中加入某個地名，則表示使用者對此地感興趣
  - 使用國家專屬網域(eg. Google.co.jp)，系統會將日本視為使用者可能感興趣的地區
    - 所以您的廣告可能會出現來自您沒有鎖定的地區的點擊