為了協助廣告主克服隱私政策不斷演變的困境並提升廣告投放效率，Meta 於去年除了將廣告目標簡化為新版 6 大目標，更整合了旗下所有的自動化廣告產品為「Meta Advantage 高效速成套件」。此外，亦新推出自動化購物廣告「高效速成+購物行銷活動 (ASC)」，透過機器學習協助廣告主用更少的成本取得更好的轉換效益……

憑藉著上億的 Facebook 廣告投遞量，adHub 經緯廣告科技 發佈了 2023 Facebook 廣告成效指標白皮書，分析過去 2022 一整年投遞量較大的六大產業及主要廣告版位的 Facebook/Instagram 廣告成效，幫助廣告主從廣告投遞數據，掌握產業投資動向。根據報告，在市場逐漸回升下，民生消費品與零售產業持續穩健成長，不少產業也逐漸加速數位媒體的佈局，如：娛樂媒體產業與金融服務產業成為 2022 年產業的潛力黑馬。而觀察產業動向可發現，涵蓋實體通路、線上銷售、社群媒體的「多渠道發展」與量身打造的「個人化訊息溝通」已成為疫後新時代下品牌佈局的關鍵。​

疫後時代廣告投資回升，跨渠道佈局成各產業發展趨勢，個人化精準溝通為關鍵​

2022 年疫情趨緩加上消費模式轉變，企業積極拓展線上行銷渠道，並持續增加數位廣告投資。整體產業及六大產業的廣告花費皆有明顯成長，分別提升了 8% 與 5%。細觀六大產業整體廣告花費，在第一季達到最高峰後，接著在第二、三季度縮減，最後在第四季年末購物季大幅提升。同時，企業的廣告投資情況也反映於曝光成本上，CPM 自今年第二季開始呈現下降趨勢，但在第四季快速反彈至全年最高點。​

隨著市場迎來報復性消費的復甦，民生消費品與零售產業的成長依舊穩健。其中，消費品產業是其中表現最好的產業，廣告花費較去年提高了 15%。反映出疫後民生消費品的採購與銷售更仰賴線上渠道。反觀受益於疫情而大幅成長的電商產業，在廣告花費上出現顯著下降趨勢。此外，2022 年隨著全球遊戲熱潮、台灣影視市場回升與串流影音的成長，使娛樂媒體產業在廣告投資上也提升不少，年增率超過 50%，成為 2022 年的潛力黑馬。同樣地，金融服務業也隨著線上理財、數位投資等金融科技的發展蓬勃與需求上升而加速數位化腳步，2022 年的廣告花費提升近 20%，躍進前六大產業行列。​​

觀察廣告指標的年增率，大多數產業雖然增加了投資，但 CPM 不升反降，反映出 Facebook 版位有效增加，舒緩廣告主之間的競爭; 然而，若廣告沒有取得良好的點擊表現，將可能導致花費、觸及、點擊三者未能有效達成平衡，進而導致成本上升。由此可見未來品牌需更專注於了解不同平台與版位的特性，並透過個人化溝通有效地吸引受眾點擊與互動、提升點擊率將成為關鍵。​​

( 圖1：全產業 CPM 於第四季有較明顯的提升 )

Facebook 廣告花費回升，Instagram 投資持續成長，限時動態成長力不容小覷​

2022 年 Facebook 版位的花費逐漸回升，儘管手機版動態消息的花費仍位居第一，但持續呈緩慢下降趨勢，反觀桌機版動態消息卻有明顯的提升。此外，Facebook 限時動態版的花費則有相當顯著的成長，相較去年成長了 139%。​
Instagram 版位的廣告費用自 2017 年起逐年穩定成長，雖成長幅度於後期趨於緩慢，但在 2022 年出現了明顯的上漲趨勢，年增率超過 20%。其中以 Instagram 限時動態與 Reels 連續短片版位的花費成長最為顯著，可見越來越多品牌依賴短影音的互動性和影響力進行行銷宣傳。而因應社群商務與短影音兩大趨勢， Meta 持續擴大 Instagram 廣告發展，陸續推出了 Instagram 桌面版動態消息 、Instagram 探索首頁、Instagram 個人檔案動態消息等新版位，並更新 Instagram 介面設計，加強 Reels 短影音內容的觸及，未來可期待這些新版位在社群趨勢的驅動下，能為廣告主從這些版位中取得不錯成效。​

影音相關版位持續成長，短影音佈局成必然趨勢​

Instagram/Facebook 限時動態、影片動態消息（推薦影片）版位、Reels，依舊為成長較顯著的版位，Facebook 限時動態更於今年超越 Marketplace 與 Instagram 探索，躍升為前十大版位。可看出在消費者觀影習慣改變的影響下，廣告主不僅加強影音內容，更著重於短影音內容的佈局。而隨著消費者注意力下降且對於短內容的偏好，如何在前兩秒強調重點、考慮無聲環境、在秒數短內抓著觀眾吸引力，將會是脫穎而出的關鍵。​

( 圖2：影音相關版位持續穩定成長)

廣告主的下一步：從社群媒體投資數據，展望未來數位行銷三大趨勢

一、影音促購時代來臨，短影音佈局更需趁勝追擊​

影片已成為人們娛樂與交流的重要方式，也是品牌與消費者溝通的重要管道，根據 Wyzowl 《2023 影音行銷研調報告》指出，近 9 成的行銷人員認為影音內容能有效幫助消費者更快速認識品牌與產品。其中，又以短影音市場的成長更為明顯，除了 TikTok、YouTube Short 等短影音平台外，Meta 也於 2022 年正式在台開放 Instagram Reels，並持續更新介面與演算法提升 Reels 短影音的曝光紅利，使得短影音貼文量在去年顯見急速成長的趨勢，從廣告投資數據也顯見企業於短影音版位的佈局持續提升。​

短影音行銷熱度不減，建議品牌可善用不同類型的短影音內容擴大行銷漏斗上層的佈局，觸及更多陌生族群，在短秒數中帶出商品的特色、讓消費者對商品產生興趣。後續可再搭配形象影片、客戶使用心得影片等長影音內容來加深消費者對品牌的信任度和購買意願，帶動後續的轉單機會！​​

二、疫後消費行為多元，數據驅動全通路無縫體驗更關鍵​

疫情趨緩後實體人潮回流，但消費者已習慣穿梭虛實之間，養成線上線下多通路探索品牌的購物習慣，並在購物歷程上比以往花費更多心力。根據 Google《2022 智慧消費關鍵報告》指出，超過半數的受訪消費者在購物前會參考多達 7 到 12 個資訊管道反覆確認購買意願，若遇到體驗不流暢即有可能放棄消費。因此，完整佈局全通路體驗與個人化行銷已成為是品牌維持長期競爭優勢與穩定成長關鍵。​

而在強化個人化行銷的同時，企業也應開始重視「會員經營」，透過累積足夠的第一方會員數據，精準了解消費者的購買行為和偏好、並進行客群篩選、分眾、投其所好地提供個人化內容來溝通，不僅深化顧客關係，更可以提升廣告溝通的效率。​

三、個人化行銷時代下，如何善用 AI 與自動化工具賦能行銷效益成重要課題

隨著 iOS14 隱私政策的推行與消費者隱私意識抬頭，訊號蒐集變得更加艱辛，也對 Meta 廣告帶來不少衝擊。為了協助廣告主提升行銷效率和改善成效，Meta 持續優化廣告系統，並積極開發 AI 自動化廣告工具，例如：全力推廣「轉換 API」工具的應用、推出廣告新版位加強 Meta 站內互動訊號的累積、重磅整合旗下的自動化產品為全新的「Advantage 高效速成」系列產品，以及新推出自動化購物廣告「高效速成+購物行銷活動 (ASC)」，以「銷售」為導向透過機器學習自動為廣告主找到最有可能購買的顧客。除了 Meta 外，另一媒體巨頭 Google 也同樣地強化智慧廣告的發展，推出「最高成效廣告 PMAX」，透過機器學習讓廣告能跨平台發揮綜效、最大化廣告轉換效果。​

如今媒體廣告正趨向自動、智能化發展，在個人化行銷的趨勢下，品牌不僅需以數據思維驅動多渠道行銷佈局，更應該了解如何結合自動化行銷工具提高數據蒐集、應用的多元與準確性，使其得以發揮最大價值，有效協助品牌實現全通路精準溝通並提升數位廣告投放效益。​

關於 adHub 經緯廣告科技
adHub 經緯廣告科技 是台灣以技術為基底提供全方位數位行銷服務的廣告科技公司。同時也是 Meta 、 Google 、 LINE 主流媒體企業合作夥伴，至今累積了 2,000 家以上客戶及近 50 億台幣的廣告投遞經驗，從行銷策略、廣告優化到技術支援，為客戶的事業成長提出最適解決方案。

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