Advertising Strategies｜Google AdWords影音廣告基礎與策略 (上)

adHub有一陣子沒有為大家帶來Google廣告的學習文章了，希望沒有讓大家等的太久。在2016年的數位行銷趨勢中，除了需要想辦法攻略行動裝置用戶之外，優秀的影音題材也是抓住網友眼球的關鍵。因此，這次我們將為您介紹的是Google AdWords的影音廣告，並且按內容分為二篇文章。在本篇，adHub會告訴您何謂「全電視行銷策略」以及Youtube影音廣告的產品知識；在(下)篇，我們將為您整理廣告刊登的流程、影音內容佈局、製作訣竅與廣告產品的使用策略。現在就一起來瞭解Google的影音廣告吧!

一、只買電視廣告真的夠嗎? –All TV全電視行銷策略

在數位影音廣告剛開始發展的時候，還是有很多廣告主選擇只在電視上放送廣告，或是分配較少的預算在數位影音廣告上。但行動科技與數位廣告科技發展至今日，現代人的影音收看習慣與數位廣告滲透入消費者生活的程度也改變了。All TV的概念出現，讓行銷人員注意到影音廣告的跨媒體與跨裝置佈局，真正觸及到大量的目標客群。

Source: HOW MUCH SCREEN USE OVERLAPS WITH TV? , Millward Brown, Ad Reaction, Taiwan Data, 2014

Source: WHY DO PEOPLE USE TV AND DIGITAL SCREENS TO DO DIFFERENT THINGS? , Millward Brown, Ad Reaction, Taiwan Data, 2014

為什麼All TV的佈局很重要呢?您可以參考上方兩張圖中的Millward Brown提供的收視行為報告。第一張圖告訴我們，消費者在觀看電視的同時，非常多的消費者都會搭配其他的數位裝置。像是作者自己也是經常一邊看電視據的時候一邊滑手機，有時還會開電腦看看球賽直播。您是不是也有同樣的情況呢?如果您也是這樣的話，那麼您應該也可以很容易的感受到，消費者對電視播出內容的專注力確實越來越低，就算您的廣告在電視上出現了很多次，消費者不一定會對您的品牌或是產品有印象，如果想讓影音廣告達到大量又有效的觸及，只使用電視廣告是不夠的。第二張圖告訴我們使用者一次會想要使用多個裝置的原因，其中有50%的人會在看電視的時候使用其他裝置是因為想要殺時間。殺什麼時間?殺「廣告」時間!若您一直以來只專注在電視廣告上，此時心中必然會「登愣!」一響。現在開始，請放多一點廣告預算在消費者會專心觀看的媒體與裝置上。那麼，消費者到底有多喜歡觀看線上影音呢?

Source: Google AdWords大學堂-影音廣告, 2016年5月17日

一個人家裡可能只會有一個電視，但是每個人身上都會有一台手機、一台筆電，有時甚至還有平版和桌機，所以消費者手邊是有很多裝置可以用來看影片的。

那麼，消費者都選擇用什麼裝置看影片呢?觀看影片的頻率又是如何呢? Google提供我們三個重要數據 :

82%的消費者每週都會觀看線上影音
70%的消費者在觀看線上影音的時候使用的是智慧型手機
91%的消費者在家的時候會看線上影片，換句話說，就算家裡有電視，消費者不一定選擇大螢幕

因此，提出電視與數位影音廣告的整合行銷策略是非常重要的。透過電視媒體和數位媒體的購買，廣告主才能在不同的時段都觸及到理想的目標客群。廣告主精心準備的影片內容，不只是能進入消費者的眼睛，還可以讓消費者對產品與品牌留下印象。

二、影音行銷必備的YouTube廣告產品運用

YouTube是台灣線上收視附蓋率最高且能跨裝置播放影片的影音平台，而其他用戶較多的影音平台，也是Google的影音合作夥伴(Google Video Network)。您若使用AdWords投遞影音廣告，就可以很輕易的覆蓋台灣99%的線上影音觀眾群。

Source: Google AdWords大學堂-影音廣告, 2016年5月17日

那Google有提供什麼樣的影音廣告產品呢? 這些廣告產品又如何幫廣告主達成行銷目標呢?

由於消費者進入YouTube的方式不同，第一個看到的頁面會不一樣，會使用的YouTube功能也不同，因此YouTube也在不同的廣告版位提供不同類型的廣告，抓住消費者的目光。以下介紹三個主要的廣告類型:

首頁刊頭廣告 ( YouTube Masthead )
片頭影音廣告 ( YouTube In-Stream Video )
多媒體廣告 ( YouTube TrueView In-Dislplay)

1. 首頁刊頭廣告 ( YouTube Masthead ) – 須事先預訂檔期

首頁刊頭廣告可以為您帶來大量的廣告曝光，因為它的單日曝光大於500萬次，而且每日的不重複訪客超過180萬人次。廣告訂版的單位是天，若您買下了某一天的首頁刊頭廣告，這一整天只要有人進入YouTube首頁，就會看到您的廣告，看不到別的廣告。因此，這個廣告版位和類型非常的適合新品上市的宣傳，可以激發用戶去搜尋廣告的品牌或是看更多影音內容。

訂版時，您可以指定桌面版或行動版，也可以兩個版位一起訂。桌面版的部分，您除了可以使用套版式首頁刊頭廣告(Rich Media Layouts Masthead)，直接放上長寬比16:9的影片，也可以使用訂製化首頁刊頭廣告(Reach Media Custom Masthead)的創意型式，客製廣告素材設計，與消費者產生更多互動的可能性，與品牌產生更多連結。

你也可以選擇只把首頁刊頭廣告刊登在行動裝置上，100%接觸到今天有用行動裝置來到YouTube的人。行動版的首頁刊頭廣告特別適合提供行動裝置服務的廣告主，讓用戶在手機上看到廣告後，能夠立刻去下載行動應用程式。當然，桌面版和行動版的首頁刊頭廣告式可以一起購買的。您可以透過雙版位的廣告投放，每天觸及超過1500萬的用戶，而且這樣購買還能取得比分開訂購更優惠的價格。

這類型的廣告能滿足大量曝光的需求，非常適合在特定的節日、新品上市或是有促銷活動的時候刊登這樣的廣告。那麼，在沒有特定活動的時候，應該要利用什麼樣的影音廣告產品還增加銷售業績呢?您可以利用我們即將在下文介紹的片頭影音廣告與多媒體廣告。

2. 片頭影音廣告(YouTube In-Stream Video)

片頭影音廣告會在一般影片播出之前或是影片播出的時候刊出，且依據不同的購買方式有不同的功能，以下分別介紹CPM、CPV兩種計價制度能為您帶來的廣告效益:

(1) CPM曝光計價制，搶先取得被消費者注意到的機會

它的主要優勢為以下四點:
- 優先曝光(Priority): 若有兩個廣告的其他設定相當，但分別使用CPM和CPV計價，則使用CPM計價的廣告會被優先播出在指定版位上
- 透過事先預約制為您達成曝光目標(Reservation)
- 支援多樣化的精準廣告目標鎖定(Audience Targeting)也可跨螢幕投遞
- 可升級為破口廣告(First Position)，抓住消費者的注意力、提升廣告記憶度。一般電視上的破口廣告指的是電視節目結束和開始前的那支廣告。但因為此時用戶的專注力較高，較有可能記住廣告的內容，這個時斷的廣告也比較貴。在YouTube上的破口廣告指的是用戶每間隔30分鐘進入YouTube會看到的第一隻廣告。換句話說，一個用戶不會一天只看到一支破口廣告，因為他可能會在關掉YouTube之後再度打開。

通常屬於不可略過的15秒或30秒影音廣告
規格: YouTube Video + 隨選橫幅廣告(Banner) 300×60 pixels。在Youtube介面的右上角會有一個隨選橫幅廣告，與您的影片廣告一同呈現。即便用戶很專心的在看主要影片而沒有去點擊您的影片廣告，在他看完影片之後還是有可能會點擊在右上角的隨選橫幅廣告。就算用戶剛剛用同一個連結看完了甄環傳全集，他還是可以透過右上角的廣告想起剛剛看到的有趣的影片廣告，想起您的品牌和產品。

CPM曝光計價制提供多種收費方案(此方案於2016年4月1日生效，如欲了解更多，可與您的業務窗口聯繫)
- CPM曝光計價制的收費方案分三個大項目: 基本規格、加選項目，以及策略優惠。只要訂購CPM曝光計價制的片頭影音廣告，Google就會跟您收取基本規格的價格，但若您需要較特別的鎖定功能，會需要按項目加價。另外，若您用意使用可略過式的廣告，把主動權交還給用戶、達成更好的使用者體驗，Google會提供優惠價格給您。

(2) CPV計價制，只在觀眾與影片產生互動時才會收取廣告費用

若使用CPV計價制購買片頭影音廣告的話，您可以在AdWords上投放廣告，不需要事前訂版
CPV計價制的主要優勢為以下四點:
- 促進用戶與廣告的互動，創造更有效的實際行動(Engaging Views): 這種類型的廣告可以將用戶引導至您的網站或是引導用戶下載應用程式等，使用戶做出您期待的動作
- 廣告影片播出的位置會在消費者主動觀看的影片片頭或片中，且可達成多螢幕投放，收攝消費者的注意力。*您需要注意的是，影片播出廣告的切口是由影片主決定的，Google與廣告主都沒有辦法指定影片出現在片首或影片中間。
- 精準受眾鎖定: 可選定年齡、性別、觀看螢幕、節目類型、觀眾興趣、黃金時段與頻次等放送細節
- 可以累積影片觀看次數，展現廣告主的品牌影像力。若是強迫用戶看影片的話，則影片的觀看次數不會隨者看過廣告的人數增加。若您給予用戶選擇的機會，讓他可以在觀看五秒後略過，或是主動選擇要不要觀看，即可以累積影片觀看次數。若您很重視影片前台的觀看次數，建議您使用CPV計價的方式，以呈現數位影片廣告影響力。

屬於可略過式影音廣告，在影片播放5秒之後，觀眾可以主動選擇是否要略過廣告。若用戶沒有選擇略過廣告的話，廣告就會繼續被播放。
當觀眾跟影音產生互動才會被計算為一個觀看次數，並且被收取廣告費用。那麼什麼叫做「互動」呢?互動有兩種類型，分別是觀看影片與點擊互動行為。
- 觀看影片
  - 用戶觀看影片超過30秒
  - 如廣告影片短於30秒，則看完廣告才會收費
- 點擊互動行為
  - 點擊隨選橫幅廣告(Banner): 這個橫幅廣告會出現在YouTube介面的右上方，可用來邀請消費者了解更多您的產品資訊。若廣告主沒有另外上傳這個素材，系統會自動將廣告主的頻道中的影片合成一個影片牆。因此，我們建議您留意自身YouTube頻道中的影片是否皆為具有代表性的影片，並且以經營官網的心情去經營YouTube頻道。
  - 點擊影片資訊卡片(Info Cards): 當觀眾按下資訊卡之後就會帶出影片中的產品，也可以連結到外站，立刻帶觀眾去到您的網站。
  - 點擊連外網址，例如出現在影片左下角的號召性重疊廣告(Call to Action Overlay)。

另外，您沒辦法同時使用號召性重疊廣告和資訊卡片這兩個功能。這兩個功能的差異除了在於位置和內容，出現的時機也不一樣。號召性重疊廣告可以一直呈現在影片的左下角，而資訊卡片是在特定的時間點才會出現。並且，廣告主較常有的疑問是，若同一個用戶在收看影片時做了兩次互動，那廣告主會被Google收取兩次的廣告費用嗎? 不會的! 無論用戶是先觀看再點擊，還是先點擊再觀看，Google都會以最開始的那次互動作為收費依據。

3. 多媒體廣告 (YouTube TrueView In-Dislplay)

如果您了解Google搜尋廣告和多媒體廣告聯播網，您可以直接把多媒體廣告理解為YouTube內的搜尋廣告和多媒體廣告聯播網。因為現在有越來越多人會在YouTube上做搜尋的動作，次數多到可以將YouTube視為世界第二大的搜尋引擎，於是當用戶在YouTube看到搜尋結果時，您的廣告是否曝光，也是影音行銷的關鍵。