自 iOS14 政策於 2021 年 4 月強制執行後，為幫助廣告主靈活運用轉換廣告，Meta 陸續進行廣告系統優化與提升廣告自動化流程; 此外，也推出『轉換 API』提升廣告數據蒐集的準確性、助於優化廣告成效。為強化對用戶隱私權保護，亦限制了廣告投遞給 18 歲以下的青少年及兒童。另一方面，在 Instagram 上則是持續提升社群商務體驗，不僅推出廣告新版位、開放商品標註功能於更多版位上、更優化平台直播體驗與導購功能，將限時動態連結導購功能開放全用戶。

憑藉著上億的 Facebook 廣告投遞量，adHub 經緯廣告科技 發佈了 2021 全年 Facebook 廣告成效指標白皮書，分析過去一整年投遞量較大的六大產業及主要廣告版位的 Facebook/Instagram 廣告成效。報告指出，在台灣疫情升溫下，不少實體業者飽受巨大衝擊，加速產業數位轉型，零售業與消費品產業紛紛擴大線上通路的投資，不僅建立線上銷售管道，更加強透過數位媒體持續與消費者溝通與互動，因此我們可以看到 2021 年零售業與消費品產業在 Facebook/ Instagram 廣告上的投資甚至超越電商產業，成為前兩大產業。另一方面也可以說 OMO 全通路行銷已成為不可避免的趨勢。

廣告曝光成本逐漸回升，疫情改變產業通路生態，全通路銷售成為未來發展關鍵

2021 年六大產業廣告花費與 2020 年相比變化不大，整體約減少 0.08%，可看出儘管廣告花費持續受疫情發展影響，但影響力相較 2020 年爆發初期降低許多; 上半年台灣疫情升溫，使得整體廣告費用下降明顯，直至第四季疫情平穩加上年末行銷大檔期才開始大幅上升，成長幅度甚至較去年第四季明顯，也因此 CPM 從今年第一季開始呈現下降趨勢，但於第四季明顯上升，甚至來到近四年第四季的最高點。
台灣本土疫情飆升，除了使消費者生活型態產生明顯轉變，不少實體業者更受巨大衝擊，進而催化產業通路⽣態的變化。民生用品的需求提高、網路購物巨量成長等因素，加速更多零售業、民生消費品業者數位轉型的腳步，廣告花費較 2020 年提升了 10%，甚至超越電子商務產業，成為 2021 年前兩大產業。零售業數位化後，以坐擁多元銷售通路為其商業模式利器，面對電商產業的競爭，行銷目標除需爭取更多有效點擊外，更應著重於線上線下互相導流，多元化佈局媒體搭起全通路銷售。另外，在廣告素材上可提升客製化的溝通體驗，掌握不同受眾族群的偏好、執行精準投放策略、並搭配數據管理再行優化，將會是未來提升整體成效的關鍵。
儘管疫情趨於平穩，但未來發展仍充滿不確定性，廣告主應迎合消費新常態調整行銷策略，才能在市場中創造逆勢成長的機會。另外，觀察廣告指標的年增率可以發現，廣告點擊率若下降幅度過大時，進而可能對於 CPC ( 全部 ) 或 CPC ( 連結 ) 造成很大的漲幅變動；廣告主若欲取得相對便宜的有效流量，暸解目標受眾的喜好與痛點，如何有效地吸引受眾點擊與互動、提升點擊率，提供吸引目光的內容將是關鍵。

( 圖1：全產業 CPM 全年表現平穩，於第四季有較明顯的提升 )

Instagram 廣告費用持續提升，限時動態花費成長超越動態消息

Instagram 版位的廣告費用自 2017 年起逐年穩定成長，儘管年成長率逐漸趨於緩慢，但整體花費已於在 2021 年來到總費用近二成佔比; 其中 Instagram 限時動態的花費成長又較 Instagram 動態消息明顯; 此外，去年新推出的版位「Instagram 探索」在廣告花費上也有顯著的成長。而今年 Meta 更因應社群商務、社群影音兩大趨勢，乘勝追擊陸續推出 Instagram IGTV、Instagram 商店、Instagram Reels 等三大 Instagram 廣告新版位，隨著廣告主對於 Instagram 廣告已有相當程度的信任與獲益，未來也更可期待這些新版位在社群趨勢的驅動下，能為廣告主從這些版位中取得不錯成效。
另一方面，Facebook 桌機版動態消息的花費持續減少，桌機版專屬的右側欄版位花費也減少了超過一半，可能與桌機版的使用率降低而影響廣告主對於桌機版位的花費調動。

影音相關版位提升超過一倍，手機優先影片素材將是關鍵

影片動態消息（推薦影片）版位與 Facebook 插播影片版位為 2021 年成長最顯著的兩大版位，花費皆較 2020 年提升超過一倍，而 Facebook 插播影片甚至在 2021 年超越即時文章版位，可看出在影音趨勢的影響下，廣告主紛紛開始重視影音內容的佈局。隨著手機使用率的提升，在製作影音內容時，若能遵守手機優先素材的準則 —— 直向素材、前兩秒出現重點、考慮無聲環境、長度控制在 15 秒內，將會是脫穎而出的關鍵。

( 圖2：影音相關版位的投資皆有較往年顯著的成長 )

廣告主的下一步：從社群媒體投資數據，展望未來數位行銷三大趨勢

一、後疫情需更注重線上線下整合優化，展開全通路商機

根據 Facebook 調查顯示，儘管疫情趨緩，超過一半的消費者表示仍會持續增加線上購物花費。疫情下衍生的「宅經濟」與消費者的「生活新常態」推進各大產業數位化腳步，尤其是在 2021 年數位化成長較為明顯的零售、消費品等實體轉線上產業，因此不僅消費者消費行為產生巨大改變，各大實體品牌的轉型，也使得未來通路生態生態將產生變化，這也代表著，未來消費者購物時有更多的品牌和購買通路可供選擇，並將在購買歷程上比以往花費更多心力，品牌的全通路策略與多元媒體溝通佈局將成未來穩定成長關鍵，而在後疫情下的全通路經營，企業也應加強多元化佈局、維持穩定客源，並創造一致的購物體驗。

二、影音已成為人們生活的新常態，加強影音素材直達顧客的心

疫情也助長影片觀看需求，影片逐漸成為人們娛樂與交流的重要方式，也逐漸成為品牌行銷重點，根據 Hootsuite 《2022 社群媒體調查》顯示，未來有高達四成的企業表示更喜歡使用 15 秒的短影音來宣傳產品或是服務。品牌可多善用短影音影音內容，並遵守手機優先素材的準則吸引消費者目光。此外，也可善加利用直播工具提升消費者對品牌的互動程度，直播前可在嘗試使用不同方式蒐集觀眾的喜好，並靈活運用各種媒體平台進行直播預告，直播結束後也可剪輯精華片段剪輯成影片素材，主動再行銷擴散，帶動後續的轉單機會！

三、iOS14 政策衝擊數位廣告生態， 第一方數據蒐集能力成為關鍵

iOS14 政策正式於 2021 年上半年強制執行，對 Facebook 廣告帶來相當程度的衝擊，因而 Meta 今年陸續在進行廣告系統優化與提升廣告自動化流程，並推出不少相關政策來協助廣告主提升網站轉換的執行效率，如：針對的歸因期間設定、應用程式行銷活動、事件優化數量等放寬限制條件。同時，Meta 也積極推廣『轉換 API』工具，藉此補足像素易受隱私權政策影響數據蒐集效率的不足，提升廣告成效數據蒐集的精準性，若廣告主能將轉換 API 與像素同時並行，將可更有助於衡量成果表現、優化廣告策略。

如今，用戶對於個人隱私權益越來越注重，不論是 iOS14 政策或是 Cookie 將被禁用等消息，預計都將衝擊數位廣告生態， 廣告主除了需深入瞭解相關變化外，也需開始建立與強化第一方數據蒐集的能力，惟有自己能掌握有效的相關數據，才能找出精準度更高的廣告受眾，執行更有效的廣告策略。在 iOS14政策影響 APP 間的追蹤之下，商家自身擁有有效的第一方數據，將會是未來成效的關鍵。

關於 adHub 經緯廣告科技
adHub 經緯廣告科技 是台灣以技術為基底提供全方位數位行銷服務的廣告科技公司。同時也是 Meta 、 Google 、 LINE 主流媒體企業合作夥伴，至今累積了 2,000 家以上客戶及近 50 億台幣的廣告投遞經驗，從行銷策略、廣告優化到技術支援，為客戶的事業成長提出最適解決方案。

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